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新常态下旅游业与民航业融合发展的思考

发布者:中国民用机场协会     发布时间: 2016-01-15

 

        2015年9月15日,联合国世界旅游组织(WTO)与国际民用航空组织(ICAO)首次发表共同声明,强调旅游和航空运输是可持续增长与发展的重要部门,尤其是对于最不发达国家、内陆发展中国家和小岛屿发展中国家。为促进旅游和航空运输协调发展,应积极推行各种措施来改善航空运输条件,适当考虑以最符合成本效益的方式吸引公共和民营资本。
  事实上,早在2014年10月14日,在广西桂林市举行的第八届联合国世界旅游组织/亚太旅游协会“旅游趋势与展望国际论坛”上,国家旅游业与民航业的相关官员与机构就分别提到旅游业与民航业的融合问题。并指出,民航业和旅游业发展的融合,已超越了单个行业本身,空中连通对旅游业发展有着重要影响。显然,这一思想,是在中国经济发展进入新常态,响应经济转型与产业升级的要求下提出的,也是中国旅游业与民航业发展到一个全新阶段的必然产物。
  然而,正如世界旅游组织与国际民用航空组织各自研究的结果展示的那样,虽然两者之间有融合发展的需要。但是,两者之间,并不是简单的产业链上下游关系,也不是主业与辅业的关系,而是相互促进与相互回馈的关系。因此,在现阶段,要思考我国旅游业与民航业的融合发展策略,就有必要全面思考在我国经济与社会发展的新常态下,两个行业的共同特征与面临挑战的问题。
  一、大众化是新常态下旅游业与民航业的共同特征
  新常态一词,由习近平在2014年5月对河南进行考察时首次提出。其基本特征是经济增长速度放缓、驱动方式转变、产业亟待升级。这就意味着,我国经济增速正式告别8%的快速增长态势。然而,由于居民收入的累积效应,居民消费水平上升到了一个新的台阶,使得我国旅游业,以及与之紧密相关的民航业,在增长速度上并没有随之出现大幅下滑,甚至是保持了稳定的增长,呈现出了大众化发展的特征。
  (一)旅游需求趋向多元化
  影响旅游需求的因素是复杂的、多样的。一般而言,它可能受到经济因素、信息技术因素、服务成本因素,以及文化交流等诸多因素的影响。由于居民收入的提高、假日经济的出现、国际教育与文化交流等的多重因素的共同作用,我国旅游需求开始呈现多极化的特征,一是国内旅游,从传统的低端观光游需求,向休闲度假、生态体验、运动体育、文化会展等高端旅游需求升级,观光旅游的比重日益下降,消费主体快速发展到农村居民与城镇老年居民群体;二是国际旅游快速增长,出现了观光旅游、购物旅游与教育旅游多元需求共存的发展态势。
  正是旅游需求的这种多极化特征,使得我国民航市场也呈现明显多元化的市场现象,国际航线市场高速发展,但收益能力不足,经济型旅客占据市场主体,且呈现价值下移的趋势(由传统两舱,向高级经济舱发展,经济舱票价水平下滑);国内航线市场增速放缓,但收益能力增强,即时型旅客群体(旅行者在出发日期之前的三天内进行预订)明显放大。
  (二)国内旅行形式日益散客化
  多元化的需求,必然会带来旅行形式的散客化。与传统的组团形式旅行不同,国内旅游呈现明显的自助服务、自由组合的散客化特征。在此,简单的以在线度假市场为类,根据北京集奥聚合科技有限公司的《2015在线旅游行业洞察报告》,我国在线度假市场按旅行方式分类,自助游的比例在2012年首次超过跟团游,占据了54.9%的市场份额(2011年为46.1%),且在2014年上升到了62.5%。之所以出现这样的特征,主要是因为:一国内LBS(定位服务)旅游服务商发展迅速,使得自由行更加方便、准确;二是国内旅游配套设计日益完善,出游环境更加便利;三是旅游产品日益转型升级,观光游的比例明显减少。
  但是,国际旅游的散客化却相对缓慢。根据中国航信提供的2015年旅游预订分析数据,我国旅客年出境次数在1-2次的旅客群体占到88%。而根据同期胡润百富发布的《中国奢华旅游白皮书》,出境旅游服务中旅行社的影响力呈现上升趋势,旅客选择行程时,只有不到三成是自行计划的;预订酒店也是以通过旅行社为主,占比高达50%。
  (三)在线服务逐渐占据主导地位
  以机场预订市场为例,2014年,中国机票预订市场总交易额约为3912.3亿元,较2013年3622.5亿元同比增长8%,其中在线市场规模达2316.6亿元,较2013年1544.6亿元同比增长近50%,在线渗透率达到了59.2%,较2013年42.6%增长达17个百分点,两年间,机票预订在线渠道成功逆袭线下。
2013-2014中国机票预订市场总交易额(亿元)及在线渗透率
(数据来源:劲旅咨询,www.ctcnn.com
  不仅是在机票预订方面,即使是在酒店预订与其它旅游服务方面,在线服务也正在逐渐占据主导地位。根据eMarketer(www.eMarketer.com)的分析报告,未来三年,中国将是在线旅游服务发展最快的国家,2016、2017年的增长速度将分别达到23%和20%,远高于排在第二名的印度(分别为16.1%和11.1%)。
  在线服务的发展,不但有效改变了消费者的行为习惯、促进了旅游产业链的结构重组与升级,也为传统旅游服务企业带来了新的机遇,更为旅游终端服务企业,如景点、酒店、航空公司等寻找到强化渠道控制与营销能力的机会和途径。
  (四)出境市场快速增长且贸易逆差扩大
  2014年,我国包括港澳台在内的入境游客为12849万人次,较2013年略有下滑(-0.46%);出境游客为11659万人次,较2013年增长了18.74%,这是2008年全球金融危机以来,我国出境旅游的平均增长速度。虽然,在游客总数上,出境游还未能超过入境游客(估计2015年就会超过),但在贸易总额上,却早在2009年就超过了入境游。
  根据海关总署与商务部共同公布的服务贸易数据,自2009年以来,我国旅游贸易就开始出现了逆差(约为40.3亿美元),之后就一发不可收拾,旅游贸易逆差出现加速扩大的局面。同期,运输贸易逆差,却随之出现较大波动。从公开的统计数据看,2009年,我国服务贸易整体、运输服务与旅游服务的逆差分别为295.1亿美元、230.1亿美元、40.3亿美元;到2013年,则分别达到1184.6亿美元、566.8亿美元、769.2亿美元,分别较2009年扩大了3倍、1.5倍和18.1倍。其中,旅游服务贸易逆差的扩大步伐是整体服务贸易的6倍,是运输服务贸易的12倍。
  二、有效融合是新常态下旅游业与民航业应对挑战的关键
  显然,面对新常态下的共同发展特征,旅游业与民航业有着协同发展的需要,只有促进双方的有效融合,才可能共同面对新的挑战。
  (一)民航业是旅游价值链中的重要组成元素
  根据国家旅游总局公布的最新入境旅游情况来看,2015年1-6月,我们入境游客总数为6536万人,通过飞机入境的旅客占总数的15.4%;徙步入境的旅客占总数的58.2%。其中,港澳同胞占75%,几乎全部以地面交通方式入境(港澳航空运输市场持续下滑);台湾同胞与外国人分别占4%和28.9%,60%以上通过航空运输的方式入境。这就意味着,如果不考虑港、澳、如地区游客,我国入境游的运输方式以航空运输为主、通过香港中转地面入境为辅助。民航业在我国国际旅游服务中有着不可替代的作用。
表1:2015年1-6月我国入境旅游情况

入境游客 比较项目 运输方式占比
人数(万人) 占比 船舶 飞机 火车 汽车 徒步
6536 100.0% 整体 3.3% 15.4% 0.9% 22.1% 58.2%
3917 59.9% 香港同胞 1.4% 2.3% 1.0% 30.8% 64.5%
1119 17.1% 澳门同胞 0.5% 0.4% 0.0% 6.3% 92.9%
264 4.0% 台湾同胞 15.0% 62.6% 0.4% 8.7% 13.3%
1236 18.9% 外国人 9.2% 60.4% 1.8% 12.1% 16.6%

(数据来源:国家旅游总局网站)
 
  依据2015版的《国家旅游及相关产业统计分类》,旅游产业是一个复杂的价值网。可以简单的分为两大类,即旅游业和旅游相关产业。旅游业是指直接为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等服务活动的集合;旅游相关产业是指为游客出行提供旅游辅助服务和政府旅游管理服务等活动的集合。根据这个分类,民航业价值链的部分环节,如航空公司服务、机场服务与销售代理服务等,被视为旅游业的组成部分;而跑道维护、机场建设等诸多环节则被视为旅游相关产业。
  虽然,从价值链的角度看,民航业只是交通服务的方式之一,但在国际运输中民航运输却具有不可替代的作用。因此,在国际旅游贸易与服务竞争中,民航业往往会成为国家竞争的重要产业。近年来,发生在海湾地区的“黑色经济”升级战略,其重要的支柱就是国际化网络型航空公司的发展与大型航空枢纽的建设。
  (二)旅游业与民航业有着“走出去”的共同要求
  经济学对于国际间经济贸易影响的解释,有两个简单的“效应理论”,即“溢出效应”与“回波效应”。在国际贸易中,一个国家总需求与国民收入的增加对别国的影响,称为“溢出效应”;反过来,其它国家由于“溢出效应”所引起的总需求与国民收入的增加,又会通过进口的增加使最初引起 “溢出效应”国家的国民收入再增加,这种影响被称为“回波效应”。从国际旅游市场发展的现状来看,现阶段,我国旅游贸易出现了明显的“溢出效应”,这一点从近两年西方发达国家纷纷面向我国居民放宽旅游签证政策就可以得到证实。但是,快速扩大的贸易逆差对旅游业与民航业如何通过共同的努力,提升我国入境游的竞争力,却提出了共同要求。
  早在2012年,国务院就发布了《关于促进民航业发展的若干意见(国发〔2012〕24号)》,提出要“努力增强国际航空竞争力,鼓励国内有实力的客、货运航空企业开拓国际市场,增强国际竞争能力,成为能够提供全球化服务的国际航空公司”。2014年,国务院又发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见(国发〔2014〕31号)》,要求“大力拓展入境旅游市场,完善国家旅游宣传推广体系,采取政府购买服务等方式,逐步实现国家旅游宣传促销专业化、市场化;研究促进外国人入境过境旅游签证便利化措施,推动符合规定条件的对外开放口岸开展外国人签证业务,逐步优化完善外国人72小时过境免签政策,推动外国人72小时过境免签城市数量适当、布局合理”等发展任务。
  与此同时,国家为引领新常态发展,在全球范围内提出了“一带一路”战略,进一步明确了“引进来、走出去”的战略方向与任务。这对于在国际贸易与文化交流中占有重要地位的旅游业与民航业而言,无疑是在国家战略层面提出了“建立区域旅游贸易规则与航空运输协定、提升区域贸易话语权、优化旅游产业结构与民航运输布局等”的更高要求。
  (三)产品转型升级是旅游业与民航业面临的共同挑战
  无论产业本身的新特征,还是国家战略发展的新要求,产品转型升级都是旅游业与民航业共同的要求。
  在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中,明确提出了“拓展旅游发展空间,积极发展休闲度假旅游的战略要求,包括积极推动体育旅游,积极发展低空飞行旅游”等内容。2015年,国家旅游总局在其发展报告中,也首次提出了未来三年的“515战略”,进一步要求“推动旅游产品结构由观光为主,向观光、休闲、度假复合发展转变,推动三大市场全面发展”。而在《国务院关于促进民航业发展的若干意见》中,大力发展通用航空也成为重要的战略任务,包括积极发展应急救援、医疗救助、海洋维权、私人飞行、公务飞行等新兴通用航空服务等内容。
  如果我们仔细分析两个意见中的内容,很容易发现,在产品转型与升级的战略要求中,旅游业与民航业有着千丝万缕的关系。
表2:旅游业与民航业的产品转型升级
(航空运输服务研究所整理)

旅游产品升级 民航服务要求
运动旅游(滑翔等) 低空管理与应急救援
低空飞行(交通与观光) 直升机飞行、通勤航空、观光飞行、维护服务
旅游救援 应急救援
产品多元化 低成本运行、个性化服务
高端度假 旅游包机等

  显然,无论是哪一种方式的转型与升级,对于旅游业与民航业而言,都不仅只是推出新产品与服务的问题,而是要求实施全面变革的问题,包括管理理念、服务手段、商业模式等,最终为旅客提供“便捷、经济、多元”的服务,从而有效提升我国旅游业与民航业的国际竞争力。
  三、新常态下旅游业与民航业融合发展的主要策略
  旅游业与民航业的融合发展,在全球范围内已得到共识。而一个融合发展的旅游业与民航业,对国家或地区经济与社会发展的推动力也是有目共睹的。世界旅游业理事会(WTTC)的“旅游业对经济影响”的报告显示,2014年,旅游业及其派生行业合计贡献的GDP达到7.58万亿美元,占全球GDP的9.8%;解决就业人口276,845,000,占全球总就业人口的9.4%;外国游客消费额达到1.38万亿美元,占总出口额5.7%。
  因此,结合我国旅游业与民航业发展的现状,笔者认为,面对新常态共同的发展特征与挑战,旅游业与民航业应该在以下四个方面努力实现发展的融合。
  (一)强化战略协同与政策协调
  首先是战略协同,这是融合发展的基础。从国际民航运输服务贸易来看,双边航空运输协定的签订,并不是安排多少运力、几家航空公司、或是开放多少航点的事情,而是立足于双边或多边国家经济、文化与社会发展的角度,提出国家之间竞争与合作的战略要求与共同的规则。因此,就这一点而言,在我国出境游市场高速发展的今天,该开放哪个二线城市的机场,不应该只是站在民航服务的角度来思考,至少需要站在旅游贸易与货物贸易的立场与空间布局来思考。尤其是在国家的“一带一路”的走出去战略上,旅游业与民航业更应该尽快实现战略上的协同,从而在东盟、乃至“一带一路”沿线国家建立我们自己的,或是以我们为主导的贸易规则与服务协定。
  其次是政策协调,这是战略协同落地的关键。在此,我们可以简单讨论一下关于依托口岸的72小时过境免签政策。根据公开资料,截止到2015年10月,我国已获得批准对外实施“72小时过境免签”政策的城市有16个(如表3),分布在我国主要的大中城市或旅游城市。根据笔者的调研情况,这个政策的实施效果并不好,申请享受这个政策的外国旅客数量远远低于我们的预期。之所以出现这样的结果,主要有三个方面的原因,一是政策制基础的一致性,即立足于旅游与民航服务的共同需要,一个城市是否真的需要这个政策;二是政策实施的一致性,即政策背后的产品,是否能够有效协调;三是政策间的协调性,这是旅游贸易政策与行业管理政策之间的符合性问题。
  最后是政策供给,这是政策协调的前提。譬如,国家在推动旅游业国际化发展的过程中,设置的一些特殊开放区或是国际旅游发展区,是否有对应航空运输开放政策的支持,譬如海南国际旅游岛的开发;而在民航业实施的开放政策,如第五航权的开放等,又是否充分考虑到了旅游服务贸易布局的需要,如郑州航空综合实验区的建设。
  当然,关于这种协同与协调,也得到了旅游业与民航业相关管理部门的重视。在国家旅游总局“515战略”的第34条(大力开拓入境旅游市场),就明确提出要“会同相关部门积极研究出台外国人入境过境旅游便利化政策、境外旅客离境退税政策以及宣传推广资金支持政策”。
表3:我国已获批实施72小时过境免签政策的城市
(航空运输服务研究所整理)

城市 获批(实施)时间 口岸机场 主要经济区
北京 2013.01.01 首都机场 京津冀
上海 2013.01.01 虹桥机场与浦东机场 长三角
广州 2013.08.01 白云机场 珠三角
成都 2013.09.01 双流机场 西部(成渝)
重庆 2013.12.30 江北机场 西部(成渝)
沈阳 2014.01.01 桃仙机场 东北(辽宁)
大连 2014.01.01 周水子机场 东北(辽宁)
西安 201406.01 咸阳机场 西部(陕西)
桂林 2014.06.10 两江机场 北部湾
昆明 2014.10.01 长水子机场 西部(云南)
杭州 2014.10.20 萧山机场 长三角
厦门 2015.04.01 高崎机场 福建
武汉 2015.05.01 天河机场 中部(湖北)
天津 2015.06.08 滨海机场 京津冀
哈尔滨 2015.08.01 太平机场 东北(黑龙江)
南京 2015.09.01 禄口机场 长三角

  (二)推动组织优化与联合营销
  联合营销,也称为协同营销。是企业之间更加战略性的营销合作关系,最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出,指的是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。之后,这种联合营销的策略被广泛应于政府相关产业的合作中。早上1999年,昆明举办“人与自然——迈向21世纪”为主题的世界园艺博览会时,就应用了这种合作方式。
  为办好那次博览会,中央政府于1996年12月20日在北京成立了“中国99昆明世界园艺博览会组织委员会”的领导机构,由国务院副总理李岚清担任组委会主任,成员单位有外交部、建设部、农业部、海关总署、国家林业局、贸促会、国家发展计划委员会、科技部、公安部、铁道部、交通部、文化部、广电总局、民航总局、国家旅游局以及国务院新闻办等。在这样的组织架构下,云南省旅游局与民航局(当时民航没有实施改革重组)派出了联合营销小组,前往韩国、日本等地开展旅游与民航服务营销,邀请外国航空公司开辟新航线,并展开门票销售工作。之后,云南省一直保持了这个成功的做法,成立了类似旅游与民航发展协调委员会的机构,组织、实施旅游市场开发与航线开发等管理工作,为云南旅游业的率先发展打下了坚实的基础。
  因此,面对中国经济与全球经济发展的新常态,旅游业与民航业需要通过组织优化,建立相似的战略协同机构,实施联合营销与发展计划。譬如,国家旅游总局在其“515战略”中提出的推进交通便捷服务体系建设,“与交通运输部建立部际合作机制,定期协商、共享信息,每年重点解决几个影响旅游交通的难点问题。”就是一种很好的尝试。
  (三)鼓励企业纵向并购与重组
  跨国企业间的竞争,或是国家间的竞争,已不是单纯企业间的竞争,或是产业链单一环节的竞争,而是全产业链的竞争。尤其是立足于国家战略转型与结构升级的产业竞争,更是如此。愈演愈烈的阿联酋民航运输服务与欧美发达国家,以及亚澳,包括中国在内的国家间的竞争,就是以打造全产业链的核心竞争力为手段的。表面上看,阿联酋航空在民航业风光无限、所向披靡,但实质是其背后具有较强核心竞争力的产业链集团。在阿联酋航空背后的集团,是一个融航空公司服务、机场建设管理、地面服务、旅游投资与服务、酒店会展服务、金融服务等于一体的全产业链集团,其核心战略目标就是实现阿联酋的“石油经济”转型升级,建立全球交通、经济贸易与文化交流的中心。
  而且,从理论上讲,产业链内部企业间具有很强的收益与成本传导力,某个环节,或是服务点的财政、税收,或是金融优惠政策,就会被有效地传导到全产业链,从而实现成本优势,增强面向市场企业的竞争力。在国家旅游总局的“515战略”中,已经提出了“推进旅游企业集团化发展”和“积极协调旅游企业“走出去”并充分享受国家相关扶持政策”的战略任务,这是个很好的开始。在具体实施时,需要重点考虑到如何有效提升我国旅游产业链的竞争力,充分利用综合所有制改革的历史性机遇,推动旅游产业中大型企业(包括民航企业)实施“纵向”并购与重组,建立具有全链条竞争力的大型旅游服务企业集团。
  (四)加强消费者权益保护
  不客气地说,我国入境旅游市场裹足不前的一个重要因素,就是消费者权益保护不足导致体验效果不佳的结果。在我国目前的旅游建设规划、市场开发与管理实践中,“门票经济”占据着主导地位,在旅游市场快速发展的同时,我国旅游成本也出现了快速上升的局面。其中,一个重要的因素就是门票价格,百元门票在5A级景区几乎是基准价(201个5A级景区,旺季平均价格为102元),超过300元的也并不鲜见。与此同时,建立在“垄断”属性上的景区服务,也由于“门票经济”思维与管理规则,“高价收费、低质服务”,旅游服务体验愉悦感降至极低点。
  因此,在体验经济与共享经济共存的新常态下,加强消费者权益保护,需要重点解决以下五个问题:一是遏制“门票经济”思维,真正回归“公共服务产品”的社会属性,为游客创造一个“物美价廉”的旅游环境;二是加强标准与规则制定,既要保护旅客的权益,也要有效制止旅客的“不文明”行为;三是创新监管监督机制,建立科学的准入制度与营造公平、开放的服务环境;四是积极推动“反垄断”监管,既要保证国家竞争力的形成,实施“反垄断豁免”(譬如国际航空联盟与航线联营),又要保护消费者的合法权益不受伤害,有效实施“反垄断监管”(如国内同业兼并重组);五是强化对地方政府旅游财政补贴政策的管理,引导地方政府理性竞争,提升我国旅游服务的竞争力,如关于二线城市利用旅游发展基金实施航线补贴问题等。
  当然,旅游业与民航业的内在关系,并不仅为上述几个共同特征就能表述清楚,其面临的挑战也远非转型与走出去那么简单。但是,为实现经济转型与产业结构升级,却有必要建立旅游业与民航业的战略协同机制,创新管理思维,采取政策协调与联合营等管理手段,抓住国家城镇化建设、区域协同发展与特色旅游小镇建设的战略契机,加大改革与开放的力度,全力构建全球性航空枢纽,提高我国航空公司的国际竞争力,改变我国入境游竞争力不足的局面,努力扭转旅游服务贸易逆差,有效实现我国旅游业与民航业的融合发展。

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