专家视角

疫情下的民航经营管理学|让数字营销为机场航空市场开发赋能

发布者:中国民用机场协会     发布时间: 2022-02-15
让数字营销为机场航空市场开发赋能
——以重庆江北国际机场为例
 
自新冠肺炎疫情发生以来,中国国内民航市场受到巨大冲击。虽然2020年6月以后,国内疫情逐渐稳定,但受防疫政策的限制和国内零散突发疫情影响,人民群众对于民航出行信心不足,全国各大机场吞吐量持续低迷。为推动航空市场尽快复苏,稳定机场正常运营,重庆江北国际机场(以下简称“重庆机场”)从2020年下半年开始,连续两年针对中转市场和周边市场分别开展了主题为“重庆飞·中转多一点”和“重庆飞·到JIA就到家”的线上数字营销宣传活动。机场利用自有融媒体矩阵,联合行业内关联资源进行市场营销,开拓重点航空客源市场,提高机场覆盖区内民航人口黏性,增加区域内航空人口人均出行次数,强化重庆机场特色民航出行品牌。
 
通过新颖的互联网传播媒介和精准的互联网投放策略,重庆机场两轮数字营销宣传活动共获得媒体曝光超过1亿次,推动了机场生产量稳定复苏,旅客吞吐量连续两年稳定在全国第4位,比疫情发生前提升了5位,是全国二十大机场中旅客吞吐量同比受疫情影响最小的枢纽机场。
 

一、数字营销是深入“毛细血管”航空市场的多功能利器

 

自疫情发生以来,重庆机场传统的民航干线市场受冲击剧烈。根据重庆机场生产数据,在2021年出港旅客吞吐量前10位的干线城市中,仅济南一地实现同比疫情发生前(2019年)正增长,前10位城市平均增速为-6.4%;而在出港旅客吞吐量3万人次以上城市中,共有21个目的地实现了正增长,而增速排名前10的城市中仅南昌一地为省会城市,其他均为三、四线城市,前10名城市平均增速为21.9%。由此可见,自疫情发生以来,三四线城市的民航市场增量是重庆民航市场复苏的重要动力。
 
但是,对重庆机场来说,三、四线城市的航空市场开发和营销一直是工作中的盲点和痛点。不同于航空公司,国内的机场公司缺少覆盖各个目的地城市的地面人员和相关宣传资源。疫情发生前,在机场市场开拓和宣传中,机场公司往往通过在目的地城市聚集航空公司、机票代理人、旅行社以及当地政府文旅机构等相关单位,以召开推介会的形式进行航空市场宣传推广。该方式存在效率不高、宣传渠道单一、转化难以量化等缺点。疫情发生后,大规模推介会受到防控政策限制,且代理人和旅行社受疫情影响大规模倒闭停业,机场主导的航空市场开拓渠道越来越少。面对这样的不利局面,重庆机场从2020年下半年开始,加大对数字营销渠道的投入力度,利用自有“两微一抖”融媒体平台的优势,主动生产优质市场营销内容,将过去以线下为主的市场营销方式逐渐转为以线上为主。
 
在实际操作中,重庆机场定期结合本场生产数据进行分析,将目的地城市按照地域区位、城市特征、市场潜力等标签进行分类,结合互联网平台提供的航空用户数据和趋势研判,制定面向不同城市的精准市场推广策略和投放方案。2020年年中,市场需求分析结果显示,由于疫情影响,三、四线城市直飞航线减少,中转需求较疫情发生前明显增加。因此,重庆机场针对高原和支线城市航点开展了“重庆飞·中转多一点”主题线上营销活动。据统计,2020年11月~2021年1月中转项目宣传期间,线上平台整体曝光超过5000万次。在此期间,重庆机场48小时内中转人数达到31.7万人次,较2019年11月~2020年1月增长9.9%,新增旅客吞吐量近6万人次,取得了良好的市场营销成果。
 

二、数字营销是扩大细分航空市场份额的有力手段

 
四川东部、贵州北部等周边市场一直是重庆机场最重要的客源市场来源。受疫情影响,加之周边新机场和改扩建机场(成都天府机场、遵义茅台机场、泸州云龙机场、宜宾五粮液机场)相继投用,该细分航空市场逐年萎缩。根据往年数据分析,重庆机场较周边机场最大的竞争力在于机票价格。2016年~2019年,与成都双流国际机场单张客票平均差价在35美元左右(约合222.7元人民币,成都—重庆往返动车票价为200元人民币,高铁票价为300元人民币)。对四川东部价格敏感型旅客而言,即使加上往返高铁票价,选择重庆仍然较成都更为划算。根据飞常准AI推算,四川东部旅客占重庆机场旅客总量的10%~15%,是除本地旅客外重庆机场旅客构成中最重要的部分。
 
受疫情影响,2020年重庆机场与成都机场客均价均较疫情发生前下滑了约30美元,但差距依旧保持不变,重庆机场仍然可以保持一定的价格优势。但2021年6月,成都天府国际机场投用,2021年客均价为110美元,与重庆机场仅相差8美元,极大地削弱了重庆机场的价格优势,对本在川东地区具有市场优势的重庆机场构成巨大挑战。
 
由于机票定价取决于航空市场供需关系和航空公司策略,机场很难干预航企票价调控,加之成都天府机场预计在2022年继续扩大时刻容量,以低价吸引川东地区旅客选择重庆机场出行的市场开发策略难以持续。
 
因此,重庆机场改变过去以价格为主要卖点的营销策略,深挖航空旅客与机场之间的内在联系,寻找旅客与航空出行之间的情感纽带,将重庆机场英文“Jiangbei International Airport”包装释义为“JIA”,与“家”谐音,开展“重庆飞·到JIA就到家”主题线上营销活动,寓意重庆机场为旅客提供如家一般温馨体贴的服务,旅客来到重庆机场离家就不远了。同时,将机场出行服务产品化、具象化,寻找除价格优势外,重庆机场带给旅客的其他增值服务和体验,并利用微电影、主题海报、软文等形式,与“两微一抖”、各大新闻网络平台合作,选择客源流失威胁较大的区域进行集中投放,活动期间累计曝光超过5000万次。此外,重庆机场还联合携程、去哪儿、同程和飞猪四大OTA平台共同开展线上直播营销,利用直播抢春运机票膨胀券和春运主题微电影首映等新颖形式,实现了直播期间超过200万人次在线观看,预计实现过千万元人民币的机票销售额,为重庆机场2022年春运生产经营顺利开展打下了基础。
 

三、数字营销是跨行业市场融合发展的有力抓手

 
疫情发生前,国内大多数机场的市场开拓和发展聚焦于民航主体市场,对民航关联市场关注较少。疫情发生后,民航主体市场受冲击较大,过去单一的市场拓展渠道难以吸引足够的客流。在此情况下,重庆机场从2020年开始利用数字营销的优势,与民航业外的传统行业共同进行线上营销。
 
2020年航空市场恢复初期,重庆本地市民对航空出行仍然抱有疑虑,重庆机场旅客生产量增长乏力。与航空出行的谨慎相比,当时重庆市内各大商圈的消费已基本恢复。因此,重庆机场决定通过线上合作的方式,选择人流集中的商圈商业体进行共同营销。龙湖商业地产是重庆本土最大的商业综合体运营商,在重庆主城区内拥有10余座商业综合体,每日客流量超过百万人次。从2020年年中开始,重庆机场与龙湖商业地产合作,通过机场线上会员平台与龙湖会员平台资源互换的方式进行联合线上营销。活动期间,重庆机场通过龙湖平台累计销售机场高端服务产品上千份,吸引机场常旅客会员超过万人,向龙湖商业地产受众传播优惠航线航班信息超过千万次,积极推动了疫后重庆本地航空市场的恢复。
 

自航空市场恢复以来,重庆机场已累计开展数字营销宣传推广活动数十次,与国内四大OTA平台,以及新浪、腾讯、字节跳动等国内头部互联网平台建立了良好的合作关系。机场的航空市场开发工作从过去线下为主、渠道为王,逐渐演化为线上为主、内容优先。根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,中国网民规模达10.11亿,较2020年12月增加2175万,互联网普及率达71.6%。而截至2020年,我国航空人数为3.8亿人次,仅约为网民规模的37.6%。超过10亿的网民规模为我们进一步深挖民航人口出行潜力提供了强大的内生动力,而日新月异的互联网技术也让更人性化、更精准的航空数字营销成为可能。因此,在后疫情时代利用数字营销开展机场航空市场开发,对恢复民航市场活力、焕发市场新机,引导传统思维和工作模式转型,加速民航工作高质量发展,实现由民航大国向民航强国的跨越具有重要的推动作用,将帮助我国民航业迈上新的台阶。(作者陈文畅 单位:重庆江北国际机场有限公司)