专家视角

疫情下的民航经营管理学|疫情下航空公司创新业绩的数字化思考——以直播带货为例

发布者:中国民用机场协会     发布时间: 2022-03-21

自2020年起,新冠肺炎疫情开始蔓延,传播速度快、感染范围广、防控难度大,给全球经济带来螺旋式下滑的巨大冲击,民航成为受疫情冲击最大的行业。国内航空公司在政府指导支持下,开展了降成本、提效益等自救行动,取得了一定成效;在数字化经济的新阶段,开展了带货直播、“无限飞”等经营方式新探索,取得了一些成果。但总体获益较少,需要用数字化转型的思路进行深入研究。  

 
新冠肺炎疫情给航空公司带来了巨大的生存危机  
 

全球民航业近半个世纪的发展态势证明,航空运输业长期受到宏观经济、油价波动、气候与自然灾害、地缘政治、流行疾病、汇率变化等多种因素影响,需要应对的风险挑战不胜枚举。专家认为,此次疫情给全球产业格局带来了重要影响,严重影响主要经济体、经济全球化、主要经济体之间的关系,导致世界经济衰退、产业链重新分布、中美关系恶化。这些负面作用将持续存在,给民航业发展带来了巨大的外部不确定性。航空公司在此次疫情中,面临经营效益和现金流两个主要问题。

 

一是经营受到了直接冲击。国内民航业经受了前所未有的严峻挑战。民航运输量持续走低。航班量受限于管制措施,持续处于低位。旅客人数大幅减少,导致客座率长期在低点徘徊,经营收入锐减。2022年1月27日春运首日,旅客运输量仅为52.3万人次,是2020年春运首日的27.8%。行业亏损持续扩大,国航、东航、南航三大航企两年累计亏损超过700亿元,是2019年总利润120亿元的580%,其中2021年亏损超过400亿元。航油价格持续攀升,2021年航空煤油价格涨幅超过60%,大型航企成本增加了70多亿元,给航企经营增加了额外压力。

二是现金流受到了严重威胁。国、东、南三大航作为国内主要的航空公司,现金储备都极为紧张。数据显示,截至2019年底,我国国航、东航、南航的期末现金及现金等价物余额分别为89.35亿元、13.5亿元和18.49亿元,东航、南航的自有现金仅能支持企业存活一个星期。疫情持续压迫航空公司现金流,国资大股东不得不持续增资,三大航近两年的增资均在300亿元左右,东航的资产负载率仍然高达82%。三大航资产流动比率和速动比率长期低于0.5,疫情期间甚至低至0.18,资金风险较明显。

 
新冠疫情下民航企业的施救措施
 

 

世界航空运输产业发展史,也是一部与各类风险挑战对抗的历史。此次疫情中,航空公司在政府指导支持下,综合使用传统的开源节流各种方式,同时借助以直播带货为代表的数字化经济新风口,开展新业态实践,不断提升企业自身的造血能力和抗风险能力。

 

一是航空公司获得政府的大力支持。民航业对整个经济社会发展起到了支撑和带动作用,受到党和政府的高度重视。此次疫情发生后,政府在三个方面给予了高度的倾斜。第一,民航局在统筹疫情防控和恢复发展中,出台了一揽子系统的、务实的为企业纾困解难、促进行业恢复发展的对策措施,有效扩大了企业降本增效空间,两年为行业降成本近220亿元,稳定了行业发展的基本盘;第二,政府和社会为航空公司提供短期资金支持等救助,疫情防控初期,国航、东航、南航通过各种财务手段,总计融资达1420亿元,且两年持续增资超过2000亿元;第三,政府为企业提供宽松的营商环境,2020年,民航局已确定了22个深化民航改革方案共639项任务,2021年阶段性改革任务完成率超过90%,改革涵盖民航安全发展、枢纽建设、资源配置、服务提升、应急处置、科教支撑等方方面面,民航业自主开放已经大大超越我国在世界贸易组织多边框架下的开放承诺,为行业的长远健康发展创造了良好制度环境。

二是航空公司用“过苦日子”的方式自救。传统上,航空公司应对危机的主要方式,第一是降低运营成本,主要方法有停止航空器的运行,封存飞机或发动机,推迟或终止航空器引进计划,将飞机转移到停场费用更低的地方,核减日常业务经费、宣传广告费、培训费、差旅费、销售费,压降人工成本,2021年上半年,三大航的平均财务费用仅为19.8亿元,仅为2019年同期的72%、2020年同期52%。第二是优化利润空间,由于全球产业链分布的因素,中国商品输出优势明显,国内航企的“客改货”带来了较佳的经营成果,货运航班取得了较好的发展,为航空公司带来了可观的净利润,如2021年东航物流就贡献了35亿元的利润。

 

三是航空公司用新思维开启新业态。据工信部统计,2021年,软件业利润总额为11875亿元,同比增长7.6%,两年复合增长率为7.7%,且主营业务利润率达9.2%,这些数据表明,以数字经济为基础的新业态,对疫情等外在因素有较高的抗压能力,值得航空公司借鉴学习。我国航空公司在疫情防控期间,借助直播带货等数字经济的新风口,通过企业高层、形象代表和明星网红三种带货形式,销售传统机票、虚拟票券、航空特色衍生品和国际商品等四种产品,取得了直接效益、品牌黏度和数字化促进这三种效果。实践证明,这些方式行之有效,首先进行直播带货的春秋航2021年扭亏为盈,预计净利润超过3500万元;深入进行直播带货的南航,经营恢复程度在三大航位居前列。

 
航空公司数字化生存的深度思考
 

客观地说,航空公司的直播带货,都谈不上爆款级,更没有达到裂变式传播的效果,从带货金额看直播效果,航空公司直播带货没有超过百万元,间接收益也没有超过千万元,对比格力空调直播四场,带货超过50亿人民币。这表明,在数字化时代,公众对于民航的关注持续降低,民航企业的抗风险能力没有增强反而相对减弱了。因此,必须在经营模式创新上下大力气,努力建设与公众的强链接,用企业数字化转型成就打造用户超乎想象的体验,实现智慧民航的赋能加权。

 

一是持续推动航空经营创新。在数字化和互联网尤其是移动互联网的发展进程中,中国获得了难能可贵的领先机会,民航立足新阶段、观测新理念、构建新格局,努力取长补短,建设“具有引领国际民航业发展的创新能力”,克服传统思维和惯性程序,创新经营模式。以直播带货为例,首先需要关注直播的产品特征。微软曾经做过一个调查,人们的持续专注力从2000年的12秒下降到了2019年的8秒,这是因为人类渴望更多信息,按照这个数据,应该设计7秒内说得清的爆款,实现9秒内完成的交易,航空公司直播需要这样的“极简、有效”模式。同时要不断探索营销数据的应用,精确完善旅客画像,开展直达用户和用户需求的精准营销。

 

二是努力建设强链接应用。社会链接有两种,长链接和短链接(或称强链接和弱链接),短链接如家政、机票,就是客户和服务供应方的链接是低频的、有限时的,服务结束链接关闭;而长链接如微信、App等,时刻在线。在数字化时代,有竞争力的链接,必定是免费的强链接加上收费的短链接,目前民航只有后者,而前者完全缺位,这也是我们为什么永远无法摆脱OTA的根本原因。OTA们利用平台上的旅行、资讯、支付甚至金融,加上机票,与旅客建立了强链接,而航空公司,只有航空旅行这个弱链接。航空公司必须增强用户黏性,尽快实现航班飞行过程中联网,打造航空公司数字化生存的基础,借助航班飞行数小时的排他性强链接,提供卓越的高端数字化服务,取得竞争优势。

 

三是大力应用数字化成果。从行业角度,2021年,全国民航实现了29家机场身份证一证通行,66家机场应用人脸识别技术,234家机场实现“无纸化”便捷出行,40家千万级大型机场开通旅客“易安检”服务,29家航空公司推出定制餐食服务,全行业客票退款手续实现7个工作日内完成,842架客机具备客舱无线网络服务能力,较2020年增长29%。民航数字化取得了巨大的发展,航空公司可以用直播的形式,将数字化能力向公众投射,建立强链接,管理好公众的注意力;把数字化蕴含的企业势能变成客户伙伴能力,打造超乎期待的用户体验。航空公司应突破IATA的规则限制,立足国内数字化发展现状,比如大胆抛弃ONEID、ONEORDER等在移动互联网时代已经过时的理念,借鉴我国央行数字人民币DCEP的理念,模仿电子商务、在线支付全球领先的发展轨迹,努力与国内数字经济保持一致理念,紧盯数字经济发展水平,建设智慧民航强国。(作者:王珍发;作者单位:南航北京分公司)