专家视角

疫情下的民航经营管理学|基于机位分配规则调整的机场商业价值提升研究

发布者:中国民用机场协会     发布时间: 2022-03-21

在新冠肺炎疫情影响下,世界百年未有之大变局加速演变,新发展格局加快构建,民航行业正经历着新一轮大变革、大发展。近两年来,国内疫情防控取得明显成效,但国际疫情以及国内偶发病例的存在,对机场客流量恢复仍构成很大挑战。机场行业企业经营面临巨大压力,寻求经营创新成为业内共识。当伴疫情发展成为机场商业新常态时,客流量的不确定性影响了运营商的积极性,进一步加大机场商业招商难度,重新思考机场价值成为一项重要的时代课题。

与普通购物中心不同,机场拥有精确的航班信息数据,能够精确预估航空旅客在什么时候出现、来自哪里以及去往何处。英国希思罗机场免税店根据航班时间安排人员配置和商品展示,为旅客提供母语服务和他们感兴趣的热门商品。新加坡樟宜机场的商业管理部门依据航班旅客消费能力调整登机口位置,以确保消费者有更多时间停留在中央商业区。例如,他们根据近年旅客消费数据,将近机位留给消费能力更强的印度、中国航班旅客。诸多实例说明,依托航班数据进行旅客价值分析成为机场商业创新的路径之一,探讨疫情背景下机场机位分配与商业价值关系具有较强的现实指导意义。

 

一、机位分配规则和商业价值挖掘存在的问题

 

一是机位分配未与航站楼内商业因素相关联。目前国内各大枢纽机场大多采用多航站楼运行模式,日常机位管理以运行效率提升为目标,按照联盟或航企分区域分配使用。大部分机场同一航站楼内按照航企划分区域,在机位分配过程中主要考虑机位容量约束、航班任务约束、时间约束等相关约束条件,在满足机位约束条件基础上以航班靠桥率为主要效率指标,机位分配未与航站楼内商业因素关联。当不同商业价值航班对于运行效率影响相同时,并未引入商业价值因素,机位资源对于航站楼内的商业促进作用较低,基于楼内商业价值因素的机位分配仍有进一步优化的空间。

二是机场商业规划和运营无法与航线价值融合。国内不同地区的旅客消费能力存在一定差异,例如一二线城市通常比三四线城市的旅客具有更高的商业价值。由于相同地区的航班一般分散在机场各个指廊位置,机场商业在做商业规划运营时无法根据不同地区商业价值做精准营销。另外,经过分析机场不同指廊的旅客平均消费金额(客单价),可以发现不同指廊由于商铺面积的差异,客单价各不相同,通常商铺面积大的指廊客单价高。如果用客单价高低来衡量航站楼不同区域的商业价值,不同航站楼商业区域具有不同的商业价值,然而同一航站楼区域的航班通常会停放来自全国各地的航线航班,机场在规划和运营商铺时无法做有针对性的营销,无法做针对性的业态布局。如针对以商务客为主的航线,配置更多的高端餐饮零售品牌;针对以休闲和探亲客为主的航线,配置更加丰富、多元化的业态品类;针对廉价航空的客群对价格敏感的特点,为其配置更多平价品牌,进而提升不同客群的销售额。

 

二、建立机位与航线价值评估模型

 

为精细化管控机位分配和挖掘商业价值,需要建立机位和航线的价值评估模型。在对指标进行评价时,由于不同指标特征值的取值范围和收敛程度不同,需要对指标特征值进行标准化和归一化处理,使各特征值统一到一个大致相同的区间内。首先,建立航线商业价值评估模型,以客运航线为研究对象,综合考虑指标数据的可获得性,根据历史经验可以选取旅客潜在消费力、时刻价值、日均流量和机场重要性4个指标构建航班商业价值评价体系,并对指标设置相应权重。其中从各国内航线旅客经济实力和消费偏好的角度分析,探索各航班旅客潜在消费力;把机场在各航线的进港或出港时段的商业收入情况定义为各航线的时刻价值;将各航线日均承运旅客数据作为日均流量;将所在城市社会消费品零售总额作为城市重要性参考。其次,建立机位商业价值评估模型,以近机位为研究对象,综合考虑指标数据的可获得性,选取登机口商业价值、旅客动线商业价值、旅客步行距离和机位类别4个指标构建航站楼商业价值评价体系,并对指标设置相应权重。以登机口所在区域客单价为指标评判登机口商业价值;以商业集中区的客单价为指标考察旅客动线商业价值,若旅客未经过商业集中区,则客单价为0;以航站楼到达或者出发口距离各登机口旅客所需步行距离,作为旅客步行距离,该指标为负向指标;以各机位最大机型载客数为停机位类别指标。

为验证机位和航线价值评估模型的可行性,需要结合运行实际将高商业价值航线与高商业价值机位进行匹配,开展机位分配模拟,并对不同资源共享条件下机场运行效率指标进行分析比较。此处建议选取航季典型高峰月航班数据进行系统模拟,在机位分配中尽量将高商业价值航线航班集中分配。

 

三、经验和建议

 

一是兼顾商业价值提升的机位分配规则,在小幅降低机位分配灵活度的情况下提高航班集中度。根据评估模型和模拟实验,在考虑商业价值提升的前提下,针对高价值航线集中分配至特定机位区域,在人工干预条件下可以大幅提高固定航线航班集中比率,但同时会一定程度降低机位分配灵活度,导致靠桥率和机位周转率小幅下降。

二是按航线集中分配机位对精准营销、丰富业态等有一定的促进作用。机场商业管理部门应在商业规划、营销时考虑按航线分配的新规则下,更好地适应新规则提升机场商业价值。在业态规划方面,一方面要匹配资源与需求,将高需求、高租金业态布置在最优位置,将低需求、低租金业态布置在次等位置;另一方面要搭配不同品类,根据不同航线旅客的偏好,合理配置不同品类的面积和数量。在商业营销方面,提前分析不同航线旅客购物消费习惯,在固定区域设置精准的营销措施,让旅客提前知道机场商业的相关信息,开展前置营销,让其感受到机场商业以客为本、同城同价,质量保障的特点,促进旅客提前预留消费时间和空间。

三是建议逐步推广按航线集中分配机位。根据评估模型和模拟实验的结果,按航线集中分配机位可以在靠桥率和周转率小幅降低的情况下,提升航班集中比例,进而提升机场航站楼商业价值,挖掘不同航线旅客商业价值。由于机位分配规则的改变意味着业务流程、组织形式、旅客体验等一系列的变更,涉及范围广,建议逐步推广按航线集中分配机位。例如先试点航班量大的航线集中,通过观测试点情况再决定下一步方向。如果航企的同侧起降条件成熟,机场可以尽快推进对应航线的集中分配,满足航企对运行效率提升的要求,也提高机场航站楼的商业价值。

四是建议加大旅客机场购买行为数据调研力度。机场的商业系统商品消费数据无法与旅客个人画像相关联,现有条件下很难获取精准的关联数据,可以通过调查研究或调查问卷的方法积累原始数据,丰富决策参考的依据。

本文航线航点价值评估模型和机位商业价值模型均由大量历史经验总结而来,这些数据的准确性决定了模型的准确性。不管是航线商业价值评估模型还是机位商业价值模型,其评估的目的都是判断航线、机位有关的旅客购买消费能力,了解这种因果关系,在调研数据的支撑下可以较为准确获得假设的权重数据与实际的偏离情况,进而为商业价值的挖掘打下坚实的基础。(作者:王鹏、石利霖、吴超、牟建良,单位:广州白云国际机场股份有限公司、北京首都机场广告有限公司)