专家视角

疫情下的民航经营管理学|以“四大转型”提升武汉机场航空主业经营管理效能

发布者:中国民用机场协会     发布时间: 2022-03-21
新冠肺炎疫情对全球民航业冲击巨大。2020年初,在“封城”的影响下武汉机场停航76天,当年旅客吞吐量、货邮吞吐量、起降架次呈现“断崖式”下跌,同比分别下降52.8%、22.1%、43.3%。在坚持常态化疫情防控不松懈、从严“人物地”同防不松劲的前提下,武汉机场不等不靠、主动作为、积极应对,“在危机中育先机,于变局中开新局”,加快实施业务结构转型、内部管理转型、宣传推广转型和中转服务转型“四大转型”,收到了较好的效果,走出了一条行稳致远可持续发展之路。 
 
一、加快业务发展结构转型是武汉机场重塑航空主业核心竞争力的根基所在
 
加快业务发展结构转型是指在疫情防控常态化背景下推动武汉机场的航空主业发展重心由过去的“大而全”向“小而精”转移,更加聚焦市场需求,更加注重发展品质,更加注重高质量发展,重塑主业发展的核心竞争力。自疫情暴发以来,航空企业中武汉机场“受疫情冲击最大,影响也最直接”,是首当其冲的“重灾户”。面对市场大幅下挫的不利局面,武汉机场主动融入国家以国内大循环为主体,国际国内双循环相互促进的新发展格局,充分发挥九省通衢的优势,深化改革创新,加快结构调整,紧抓国际货运市场及国内客运市场的发展机遇,积极推进业务转型升级,重点加大了国际货运(含包机、“客改货”)、国内客运航班(含定期、非定期)增开加密力度。
 
一)积极拓展国际货运业务
 
自2020年4月9日武汉“解封”以来,随着复工复产步伐的加快,武汉到欧美、东南亚的“芯屏端网”等电子产品、汽车零部件以及疫苗、口罩、消毒液等防疫物资出口需求快速增长。但国际供应链供应能力不足,导致“有货出不去、有单做不了”。武汉机场抢抓这一恢复发展机遇,与航企、海关、检验检疫部门以及地方政府通力合作,加快开通武汉到主要贸易伙伴国的国际货运航线,助力本地经济快速复苏。截至2021年底,武汉机场已新开德里、孟买、河内、金奈、墨西哥城、香港等9条国际及地区货运航线,开通纽约、巴黎、圣彼得堡、墨尔本等15条“客改货”航线,全年国际货运量达14.6万吨,同比2019年增长133.7%,其中9月单月达1.4万吨,创历史新高。同时跨境电商业务实现迅猛发展,去年1月~10月完成跨境电商货物量5335万票,为2019年全年的34倍,进出口货值达40亿元,占武汉市总量的60%以上。
 
(二)着力打造航空运输快线
 
疫情发生前,武汉机场航空运输快线比例不到8%,至一线城市的通畅性不足,尤其是对于公商务旅客“说走就走、说改就改”的需求不能有效满足。在疫情影响下,旅客出行发生了较大的改变,公商务旅客占比减少了,且旅客订票时间大幅缩减,出行不确定性大幅增加。面对市场结构的变化,武汉机场主动作为,主动协调南航、东航、国航等航企,紧抓国内市场恢复期,以代码共享、联合经营等方式,加密至市场需求量大、客座率高、执行率高的热点城市的航线航班,积极打造“武京”“汉沪”“武广”“汉蓉”等多条航空快线,为广大旅客提供“高频次、高效率、便签转”的航空出行服务,大大提升了旅客的出行便捷度。截至目前,每天执行航空快线近100班,年运送旅客近500万人次。
 
(三)持续深挖潜力市场
 
考虑到一线城市受时刻资源限制,运力增加较为困难,武汉机场积极引导各航空公司加大潜力市场的挖掘,新开或加密至国内三四线城市的航线航班,提升国内航线网络覆盖度。2020年初~2021年底,武汉机场累计新开国内航点22个,较2019年增加22个,累计带来国内增量客流近150万人次。其中,积极拓展红色旅游航线和西部精品航线,新开或加密遵义、固原、林芝、敦煌、嘉峪关、武夷山、凯里等国内旅游航点10个,有力带动了旅游等相关产业的复苏。
 
二、深化内部管理转型是武汉机场实现航空主业提能创效的动力来源  
 
深化内部管理转型是指在疫情影响下,武汉机场面对市场需求变化加快、市场机遇稍纵即逝的新常态,推动营销工作模式从“坐等靠”向“拼强实”转变,从“粗放式”向“精细化”转型,以改革和创新双轮驱动治理体系和治理能力的现代化,对航线营销工作进行再造革新,通过抢抓出行热点,提高航线开发开拓的成功率,建立了一套行之有效的“四精”市场开发工作机制,即“数据分析力求精细、营销工作力求精准、开航筹备力求精心、航线培育力求精致”。
 
(一)数据分析力求精细
 
为准确把握疫情防控常态化背景下的市场发展趋势,武汉机场与飞常准、携程网等企业合作,加强各类信息数据的收集分析,提高市场预测的精准度。例如2021年夏航季,经统计分析,发现武汉—西安航线的航班量及旅客量同比出现大幅下滑,但平均票价水平大幅上涨,经过对航班时刻、客座率、执行率以及座公里收入的综合分析,我们发现造成上述情况的主要原因是各航企对该航线的市场潜力和收益不看好,纷纷减少运力投入,造成市场供不应求。为此,我们积极协调东航、南航等基地航企,从未来市场潜力、旅客出行行为特征以及市场竞争力等方面进行深入沟通并达成一致意见,及时加密了武汉—西安航线,满足了市场需求和旅客期望。2021年冬航季,该航线日均航班量及旅客量比2021年夏航季分别上升40%和50%。此外,我们通过分析疫情前后的航线航班量、旅客量、执行率、客座率、平均票价等指标变化趋势,深入了解当前各航线的运力投入与实际需求是否匹配,当两者不一致时可争取航企及时调整航班量来实现运力资源的最佳配置。特别是在“五一”“十一”等节假日,通过对航线搜索指数、计划航班在售量及预计客流量等数据进行预测分析,可较准确地掌握未来航空客流增长趋势,协助航空公司按需精准匹配运力数量及执飞机型,实现航班收益的最大化。
 
(二)营销工作力求精准
 
为加强与各航空公司的沟通,及时掌握各航空公司的运力布局及发展策略,武汉机场采取专人“分片包干”办法建立了“客户经理制”。客户经理每日均需与所负责的航空公司联系沟通,了解近期运力调整动态,向其推荐航线调整及新开航点建议。对于拟开通的重点航线,则根据掌握的信息选定目标航空公司制订详细的营销方案,主动登门拜访,争取合作机会。
 
(三)开航筹备力求精心
 
一旦航空公司确定新开航线,武汉机场会为其提供“一站式”贴心服务,协助做好运营前的各项筹备工作。从签订地面服务协议、准备保障资源、租赁办公场地到做好防疫消杀等,事无巨细,力求完备。
 
(四)航线培育力求精致
 
航线开通后,武汉机场积极跟踪监测运营数据,并协助航空公司加强市场推广,拓展营销渠道,提升航线客座率水平,推动航空公司尽快实现持续健康运营。在武汉机场的协助下,九元航空新开的武汉—唐山及武汉—张掖航线仅开航1个月客座率就达到了80%,实现了盈亏平衡,截至目前已取得了较好的市场收益。
 
三、推进营销推广转型是武汉机场增强航空主业运营管理的有效抓手
 
推进营销推广转型是指在后疫情时代,面对旅客出行需求日益多样化及个性化的发展趋势,要推动营销推广模式从原来的“单兵作战”向有效整合航空上下游全业务链资源、向打通线上线下“全渠道”转型,最大程度吸引潜在旅客乘机出行。  
 
(一)纵向整合航空服务链
 
武汉机场根据不同旅客需求,相继与携程等OTA企业合作推出了“机票+机场接送”产品,与武汉市旅游局合作推出了“机票+景区”“机票+酒店”特色服务套餐,实现航空全产业链的协同发展。
 
(二)横向整合航空营销渠道
 
一是主动与学校、政府及商会联系,与航空公司合作推出针对学生、公务旅客及商务旅客的个性化出行产品,满足不同旅客出行需求。例如武汉机场在寒暑假在武汉各高校推出“校园直通车”活动,为大学生返离校提供机场到学校的接送服务等。二是积极与携程、同程、飞猪、去哪儿等OTA企业及抖音、微信、微博等互联网媒体合作,整合线上营销渠道,多方为机场吸引客源。例如武汉机场与抖音、携程合作定期开展航线直播推介,与同程合作开展“机票盲盒”促销活动,均取得较好市场反响。根据携程网2021年度直播盘点,武汉机场直播热度在携程直播平台位列第3位,是国内唯一上榜机场。  
 
四、实施中转业务转型是武汉机场深挖航空主业市场潜力的关键路径
 
受疫情冲击,武汉机场中转客流量大幅下挫,特别是国际中转业务因国际航班大面积停航而按下“暂停键”。为拓展新的中转市场,提升机场的枢纽功能,扩展市场空间,武汉机场充分发挥区位优势,一方面全面开拓“跨航企空空中转业务”,实现“空空中转”业务的转型升级;另一方面依托武汉较为发达的铁路、公路等地面交通资源,加快发展空地联运业务,拓展机场市场腹地,吸引周边城市旅客来汉中转出行。
 
(一)加快发展“国内跨航企中转服务”
 
认真落实民航局《关于开展国内中转旅客跨航企行李直挂服务试点的通知》的工作要求,自2019年开始,武汉机场积极参与“国内中转旅客跨航企行李直挂服务试点”工作,经过3年多的探索,试点航线从初期的武汉—恩施省内支线拓展到在汉运营国内航空公司的所有武汉国内进出港航线,服务类型从无行李中转服务扩展到有行李中转服务,服务模式从“响应式”服务逐步升级到“主动式”服务。2021年武汉机场办理跨航企中转旅客14万人次,跨航企中转行李9.94万件,分别比2019年增长40%和39%。同时,在民航局的支持下,武汉机场正在开展“国内通程航班”业务试点,在中航信的支持下,武汉机场与恩施、神农架等支线机场在国内率先开展“中国民航中转旅客服务系统”运行试点,在所有国内航线全面实现“一次值机、行李直挂”服务,加快提升武汉机场中转信息化水平。
 
(二)大力发展空铁联运
 
2021年,在武汉机场多方争取,武汉铁路局将“汉十高铁”经停武汉机场站的车次恢复至每日4对,实现省内十堰、襄阳等鄂西北重要城市与武汉机场的快捷联通。同时新增宜昌、咸宁等“8+ 1”城市圈城市直达武汉机场站的车次,初步构建起以武汉机场为核心的空铁联运集疏运网络。为方便空铁转乘旅客,2020年底,武汉机场与武汉铁路局合作在武汉高铁站设立了空铁联运中心,安装了航显及自助值机设备。2021年,武汉机场空铁中转人数达到75万人次,恢复至疫情前的70%左右。
 
(三)加快构建新型地面运输网络
 
疫情发生前,武汉机场在湖北红安、广水、孝感等地设置了12家城市航站楼,但仅提供航班查询、值机等简单服务,加之市场宣传力度有限,对机场的引流作用不明显。从2020年开始,为深入挖掘三四线城市潜在的航空出行客源,武汉机场先后与各航空公司、携程网等OTA平台、湖北省客运集团公司合作,按照“机场搭平台、携程出渠道、航空公司设计产品、客运集团负责运输”的发展思路,加快建立遍布全省各县市的航空市场销售渠道和地面运输服务体系,加快实现“航空产品下沉、航空服务下沉、航空宣传下沉”。截至2021年底,湖北机场集团已协调南航、东航、海航、山航等航空公司针对省内三四线城市旅客设计推出多款“特价航旅产品”,协调湖北客运集团、携程网在湖北省内的咸宁、随州两地推出“空巴通”产品,为三四线城市旅客乘机出行提供便捷的地面运输服务,全年运输旅客达10万人次以上。
 

疫情终将过去,繁花必将如常。武汉机场将始终保持着“走好路、不停步”的态度,以“四大转型”持续提升武汉机场航空主业经营管理效能,统筹常态化疫情防控和恢复发展,在围绕为旅客提供全过程安全服务上下功夫,围绕最大化缩减旅客全过程出行时间上下功夫,围绕不断提供超出旅客期望的服务上下功夫,始终为旅客提供更安全、更快捷、更舒适的航空出行体验。我们也坚信,武汉机场在推动航空主业转型升级的过程中,一定能够开创高质量发展的新格局。(作者:刘锐,作者单位:湖北机场集团公司)