引言

中国作为一个高速增长的发展中国家，也是作为经济全球化的重要支柱，交通运输基建行业在过去几十年中得到了长足发展。其中，航空业的基础设施建设发展尤为迅速。在我国高速的发展下，人民生活水平的提升，社会已经进入全民大出行时代，数据显示异地出行市场总体规模达到7万亿之巨，交通服务支出占比超30%， 这代表着出行已经成为现代基础生活体验的一部分。而当飞行成为了常态的生活方式后，不仅意味着人们对航空出行的期待发生了改变，也意味着机场的服务管理工作面临转型。

（一）三大因素制约机场服务体验持续提升

旅客航空出行服务需求是‘便捷’和‘高效’，而这也是机场作为衡量自己服务和效率的两个核心指标。在现在的航空业发展当下，便捷与高效已经不能满足于现在的服务体验需求，机场应纳入‘舒适度’等指标来衡量服务和效率。机场通过大量的资源投入到技术设备和人力上希望能够提升服务体验从而提高两个核心指标，得到的反馈却是很微小的，只因尽管引入新设备或增加人员，也只是为某个流程上缩短很微小的几分钟，旅客几乎感受不到。在交通运输行业的高速发展下航空技术的停滞不前让机场不在是便捷和高效的代表，机场规模的壮大增加更多的非飞行时间导致的效率下降，以及旅客对服务需求的增加如个性化、无纸化等，使得两个核心指标已经达到很低的边际效益，难以继续提升。机场只有在清楚了这些约束因素，才能明确的知道未来管理的重点应该放在哪里。

1. 航空技术停滞发展，阻碍机场服务流程难以实现革命性突破

航空业曾经代表着科技和工业革命最顶尖的一个结晶，但对比现如今高速发展的铁路、公路等领域，本应长期引领人类交通系统创新的航空运输业则显得停滞不前。航空体系的技术在上个世纪70年代取得重大突破，而经过几十年的发展，并未出现革命性的突破。不管飞行速度，还是出行流程效率的提升都非常有限。其他交通运输行业如高铁、公路等出行，则在近年飞速发展。数据显示小客机的飞行时速是500km左右、一般民航机在800km/时左右，而高铁的最高时速已经超过400km，尽管在时速上还未赶超飞机，但800km范围内飞机和高铁的整体出行时间已相差无几。而这往往是由于机场的地理位置、规模和登机流程的繁琐等因素难有改善。大部分机场分布在郊外导致旅客需要规划从家到机场的旅程时间，还必须纳入等车、堵车、车费等不确定因素。高铁大多数分布在市区内，高铁站的距离显得更平易近民。机场的规模对比高铁站要显得大很多，导致旅客到达机场后还需步行一段至值机台、安检口等增加了很多时间成本，然而高铁站内旅客一踏入出发口就立马进入票检、安检程序。其次，对比高铁站便捷的检票、安检流程以及较短的截载时间、旅客只需提前5-10分钟到达站台。飞机的值机、安检、登机流程显得过于繁琐，截载时间普遍为起飞前30-40分钟，导致旅客仍须为单次出行耗费2个小时以上的附加时间成本。目前高铁已成为800公里内客运市场主导，它的便捷性、高频次和舒适性构筑交通运输业的竞争优势。此外，受制于民航核心技术的发展，航空出行的流程效率提升始终停留对单个服务触点或环节的优化，而这导致部分旅客更加倾向于高铁出行。这个状况在未来的5至10年里很难有任何的突破。对比其他交通方式，航空出行在便捷性上的领先优势将进一步缩短。因此，在出行的便捷性（表现为旅客的等待时间），受到机场本身的条件限制，且这些限制难以短时突破的情况下，机场服务提升就应在“便捷”、“效率”之外有更多破局的思考。

2. 机场规模的不断增长导致不可避免的服务效率损失

在以往航空业的主流认知当中，机场的服务工作是围绕着飞行中心点去展开和组织. 在长期的规划和改进的流程重点和投入的资源都是希望让航空出行变得更高效和更便捷。然而随着航空行业的发展，大机场对比小机场的已无任何飞行优势。随着我国机场规模壮大，大型机场的飞行时间在航空出行的占有率已经低于50%甚至更多，便捷和高效基本属性的优势也在进一步削弱。这是目前短期内行业里面需要面对和无法改变的事实。而伴随着机场规模扩大，综合度提升，机场的运营保障压力也持续增大。机场需要衔接的交通网络越来越复杂，国内机场服务人员每年接待的旅客数量远高于国外机场服务人员。大多数机场都在重复同样的循环，试图通过持续投入更多的人力和技术资源，以此维持相对稳定的旅客满意度，但依旧面临边际效益递减和高度同质化的挑战。事实上，大部分机场在巨额的技术投入和尝试下也并未带来旅客体验和口碑的同步提升，潜在的流量价值也未能得到有效释放。

3. 旅客对个性化的需求增加，对出行体验有更高的要求

在过去航空行业初发展时期，飞行出行对比铁路、公路等是高效、便捷、无可替代的，大众对航空飞行体验是带有新鲜感、兴奋感和向往的发展到如今，人们对于飞行出行已经无感。飞行出行对现代群众来说是一个基本的交通工具，高效和便捷是可被替代的。随着交通运输业的高速发展下，旅客对于飞行需求已经不仅仅只满足于到达目的地，他们希望得到个性化的服务和体验。越来越多机场慢慢意识到这个问题，并同时尝试用不同的方式去塑造新的机场形象和服务体验，然而多数都仍然处于一个探索模仿甚至零散的程度。如设备升级与人员投入，或在机场航站楼内选用简单的文化符号堆砌无任何意义的艺术品，雷同的室内环境布置，和缺乏体验的文化表演等等。这些举措只给机场带来很微小的满意度和体验感提升。

（二）“交通+体验”是未来机场发展的破局之法

受制于现实民航技术发展的制约、机场规模的扩大导致效率下降、以及旅客个性化需求增加三个方面的因素，机场想要通过流程节点的创新实现持续性旅客出行满意度的边际效益越来越小，可发挥的空间也越来越窄（图1）。当前大型机场集团服务管理面临相同的困境，机场持续的打造一个个孤立的服务亮点，但往往出现旅客满足于某个亮点的同时，还对整个出行过程抱怨不断。数据显示在2017至2019连续三年里旅客对于非飞行旅程满意度都保持着平均数无变化75%左右（图2）。而服务质量标准在中国长达30年的积累下已无大幅度提升空间，机场在围绕着航空出行链条的精细化程度已经达到了极高的水准。

（图1）：现有模式下，越来越窄的服务提升空间

（图2）：2017-2019旅客对于整体满意度已经到达瓶颈 

要破解当前机场服务管理的困境，关键在于服务管理思维战略性的转型，在机场现有的服务基础上开辟新的发展赛道，既在机场交通服务属性之上叠加一个延伸属性定位，从而为机场服务的未来发展打开新的发展空间。机场通过拥有自己的延伸属性，调和技术服务带来的极低投入产出比、机场规模不断扩张造成的运营和旅客的矛盾，提高旅客的顾客获得感和体验感，从而提升机场的整体价值。

1.延伸属性定位助力机场服务“跨界破圈”

以往机场的服务创新被局限在一个一个的效率指标和服务标准上，例如准点率、排队时间、MCT时间、降落至离开机场的整个出行时间等。机场也投入了大量资源和人力在打造更高效和便捷的旅客出行，然而确没有得到显著的效果反馈.越来越多的机场也都意识到问题，也在尝试着改变，通过围绕延伸属性的发展定位，在出行的体验上引入了原本不属于机场服务范围内的项目、场景或其他形式的体验，希望能够为旅客创造新的兴奋点，消除对机场的审美疲劳，同时也希望可以消减旅客对于交通流程等待所产生的焦虑、压力等负面感受，从而转移旅客的注意力不在集中在机场便捷和效率的两个指标上。

机场应该通过拥有自己的延伸属性调和与突破现在的技术服务带来的极低投入产出比，机场规模不断扩张造成的运营和旅客的矛盾，提高旅客的顾客忠诚度与体验感，从而提升机场的整体价值。双属性定位要求机场兼顾交通率体验与延伸差异化体验，为机场的服务发展打开更广阔的空间，也是机场打造独特服务品牌的基石。体验包含着两种属性，一种是物理属性、一种是精神属性，物理属性是物理空间，是一切能够物理感知的东西例如机场内的各类功能性设备及效率方面的服务。而对于精神属性要求机场构建一个现代化高效率、高科技的物理空间基础上，为旅客创造一个独特的精神空间或情感空间。未来的机场是应是物理加精神两种属性复合体。

当一个企业组织进行发展定位的变化时，开锐认为应该通过六个维度去对双属性进行挖掘。六个维度包含系统、身份、价值观、能力、行为、及环境（图3）。通过六个维度机场需要思考除了交通枢纽属性以外，机场未来还将在哪一个系统中发挥作用？扮演什么样的角色？价值观是否需要调整来符合未来的定位？需要构建什么核心能力保持竞争优势？机场应该如何提升与旅客、员工、及合作方之间的互动？判断综合环境如科技、时代、旅客等会给机场带来什么样的创新和价值或阻碍。当延伸属性的六个维度被挖掘出来后，将为机场服务创新打开一个广阔的空间，也同时能为机场打造独特的服务品牌奠定了基石。

（图3）：双属性模型和六个维度

2.“基础属性+延伸属性”是领先服务型企业共同的战略发展思维

在民航领域，在高品质交通服务基础上挖掘差异化的延伸属性定位，是世界一流机场的共同发展思维。多哈哈马德机场作为位于中东国家卡塔尔首都多哈市的一座国际机场，是卡塔尔的主要空中门户。它的双属性定位是“交通+艺术”，它的延伸属性是打造奢华、舒适、轻松、世界艺术文化的体验空间（图4），打造最奢华的创意空间，成为“机场界的奥斯卡”。作为一座新近运营的国际机场，经历几年的精心打造后，哈马德国际机场在2021年荣获Skytrax全球最佳机场排名第一，同时也赢得了中东最佳机场奖、2500万至3500万乘客类别世界最佳机场奖和中东最佳机场工作人员奖。目前，哈马德国际机场被CNN称为全球最豪华的机场，其遍植沙漠植物、以海浪和绿洲为灵感设计的航站楼令人印象深刻，给旅客带来新鲜感、兴奋感以及独特的艺术享受。

（图4）：多哈哈马德机场——最奢华的创意空间

另一个通过打造“双属性”定位大放异彩的机场是荷兰阿姆斯特丹史基浦机场。作为荷兰主要的进出门户，它的双属性定位是“交通+城市”，一座机场里的荷兰城市。以“城市”作为延伸属性，史基浦机场除了精心打造的“荷兰大道”、科技馆、图书馆、及博物馆等文化体验活动让旅客感受“荷兰文化”（图5）。史基浦机场也得到了Skytrax全球机场排名第十二名，同时也荣获“全球最佳机场品牌价值”和“全球最强机场品牌”的排名。从世界机场发展进程来看，这些知名机场通过清晰的服务战略，明确机场在交通属性和延伸属性上的未来发展方向与定位，并借由机场品牌，将这一定位清晰、准确的传递给旅客。

（图5）：阿姆斯特丹史基浦机场——一座机场里的“荷兰城市”

而放眼更广泛的服务行业，通过叠加延伸属性定位，并以此构建竞争力的模式早已成为诸多领导企业的战略选择。如知名咖啡品牌星巴克和瑞幸，具有共同的基础属性“现磨咖啡”，但各自均致力于塑造一种容易被客户感知的独特的服务定位。星巴克的延伸属性是打造“第三空间”为消费者提供一个休闲、办公的空间，而瑞幸的延伸属性是打造咖啡界的“超级便利店”，在服务体验交付的设计上亦充分围绕“快捷”、“便利”、“平价”展开，强调的是下单和配送的极致便捷及高性价比的咖啡品质。（图6）。

（图6）：星巴克vs 瑞幸—咖啡市场头部企业的延伸属性战略定位

（三）总结

航空业的技术停滞不前，规模性的效率损失和旅客个性化需求是机场面临的困境，是机场在未来5-10年时间内必须面对却无法改变的挑战。在这种情况之下，机场急需在经营思路，发展思路上有新的事业，新的创新，和新的突破。开锐认为树立独特的“交通+体验”双属性发展定位，将会给机场带来1+1>2的价值增值效应。这种增值往往来自产业链的乘数效应，当产业链中某个节点的效益发生变化时，其他关联产业将相应地发生倍增效应，特别是对于大型机场大体量的资源和投入在软硬件上。除了交通一如既往的追求安全便捷，更高效之外，成功的延伸属性能够为企业创造更具韧性和更加持久的竞争力。未来在通过基本的交通属性叠加延伸属性进而孵化出一个属于机场独属一份的服务品牌，将为机场创造更具韧性和更加持久的竞争力，及开辟一片全新视野。 

（文章来源：开锐管理咨询）